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85°C如何打破西方味蕾，在美国瓜分烘焙、饮品市场?
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最近裁员风暴持续, Amazon宣布再裁9000人, Meta也裁员上万人, 对于经济衰退的担忧让其他企业也开始重新调整员工数量。美国本土公司尚且如此, 那些开拓美国市场的跨国企业又该如何站稳脚跟?
近期我们特别邀请到了85度C美国区CEO 郭明华先生, 来分享85度C在美成功开创市场的心路历程, 希望能在当前经济不景气的大环境之下为大家带来一些启发。
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大部分品牌走向国际化都会考虑美国市场, 又总会担忧美国的高物价与劳工问题。其实在美国市场当中, 高消费也对应著高薪资, 同一个市场里的原物料费用、劳工工资等成本对于不同企业来说相差不大。更大的不同来自于美国的法律规范, 比如: 保险、税务、劳工法、以及对于餐饮行业尤为重要的卫生法。所以开拓美国市场较大的挑战还是在于“制度”与“文化”的差异。
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在地化调整
为了迎合本地文化, 美国85度C在产品和管理上都做出了调整。
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产品：
- 口味: 为了更符合当地人口味, 85度C的饮品在美国甜度更高, 但也照顾亚洲人的习惯, 可以根据喜好选择糖分等级。
- 选品: 在产品的研发和选择上85度C也根据当地环境特点做出了一些改变, 比如根据加州本地人的喜好特别研发了墨西哥辣椒口味的面包, 大受欢迎。
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管理:
- 决策方式: 亚洲式的管理更侧重于由老板决策, 而美国教育下的孩子则更有独立思考和批判性思维, 也更讲究创造性, 所以在美国团队中需要全员的脑力激荡和讨论才会做出最终决策。
- 激励措施: 与亚洲公司倡导“先付出劳动, 后收获回报”的观念不同, 美国员工更看重从工作开始就与劳动价值相对等的薪水。
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核心竞争力
85度C能在美国站稳脚跟并持续发展，离不开其三大核心竞争力：垂直整合的经营优势、产品的控管、人才的管理。
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垂直整合：
从原材料场、到中央工厂做出半成品面团、再由自己的物流团队配送面团至各个门店、最后到专业烘焙师傅现烤销售, 85度C掌握著从最初原物料供应链到最终上架销售的每一个步骤, 能够掌控每个环节的高质量完成。这种垂直整合的经营管理大幅提升了85度C的自身竞争力。
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产品控管：
- 食品安全 (Food Safety): 对于餐饮行业来说, 最重要的就是食品安全, 8度C始终严格遵守卫生法, 及时下架摆放时间较长的产品, 保障新鲜和卫生。
- 高品质 (High Quality): 85度C对于产品始终坚持著更高的标准, 保证每个面包松软可口、蛋糕细腻顺滑, 质量不合格的产品就会报废不上架, 因此逐渐累积了良好的品牌声誉。
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人才管理:
- 研发人才: 为了保持85度C松软细腻的独特风味, 台湾公司特别外派多位经验丰富的烘焙师傅到美国, 再结合当地人的口味, 研发新产品。品牌也鼓励员工参加烘焙展和竞赛, 与本土产业接轨, 与当地业内人员碰撞交流, 也更提升品牌知名度。
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- 管理人才: 结合当地人口环境, 美国85度C的两千多位员工多为西语裔和亚裔, 在完整培训系统的支持下, 建立了多族裔的公司团队和符合美国文化的管理模式, 能够支持公司在美国当地持续发展。
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人才管理系统
为了能够高效进行人才管理, 85度C创立了线上系统【85学院】。
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公司将企业文化, 不同岗位所需的能力知识, 整合成系统的培训课程投放在这个信息平台上, 并记录下学习进度。员工可以在平台的指导下根据自己心仪的岗位学习相对应课程; 公司也可以在某岗位空缺时通过学习记录在人才库中找到合适的候选人。
不只是85度C, 美国公司的培训系统普遍比亚洲要更佳成熟, 能够通过资讯化的平台、系统的课程来进行人员的发展和规划。
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物流管理系统
2010年引进德国SAP系统用于企业资源管理, 之后又引入仓储管理WMS (Warehouse Management System) 等资讯化系统。
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85度C在资讯化的投资非常积极, 利用大数据分析来管理并预测未来的销售走势, 进而决定要做哪种产品、数量是多少, 提升整个公司的经营和决策效率, 降低原物料成本。85度C在资讯化和大数据方面为我们做了很好的榜样, 各种产业也该考量如何运用先进资讯科技, 提高生产效率、优化产业结构。
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市场行销
打响品牌、建立客人的信任和连结是在美国行销的重点, 并且看重本地化。
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美国与亚洲的行销模式有很大不同, 在亚洲地区, 产品的生命周期很短, 容易爆红、也容易被遗忘, 所以当新品推出时, 很多人愿意尝试, 但也很容易在不久后消声匿迹。而在美国则更讲究对于品牌的信任, 当消费者对品牌产生信任, 不论是否有营销活动, 消费者也愿意买单, 因此85度C从菜单到食谱都只用英文, 不仅对员工友善也对客人友善, 这也是85度C能打入其他族裔市场的重要原因之一。
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目前已经在美国7个州开设了门店的85度C仍在继续突破, 非常感谢郭明华先生的分享, 受益匪浅。对于产品的追求, 人才的管理, 还有资讯化的合理运用, 不断学习不断创新, 是我们在科技迅速发展的今天必须思考的问题。
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